Identifikation von Verbraucheranforderungen und Erprobung von Vertriebs- und Kommunikationssystemen
Welche Aufgabenbereiche werden in diesem Teilprojekt bearbeitet?
Bestimmung des Vermarktungspotenzials von Nischenkulturen
Analyse der Relevanz unterschiedlicher Arten- und Klimaschutzmaßnahmen aus Kundensicht und Bestimmung der Zahlungsbereitschaft
Erprobung und Bewertung digitaler Vertriebssysteme
Erprobung und Bewertung digitaler Kommunikationsstrategien
Bestimmung des Vermarktungspotenzials von Nischenkulturen
Zur Abschätzung des zukünftigen Vermarktungspotenzials ausgewählter Nischenkulturen gilt es zunächst die Einstellungen von Verbrauchern, die Anforderungen an die Produkte, das aktuelle Konsumverhalten sowie die künftigen Konsumtrends zu identifizieren. Hierfür werden qualitative Fokusgruppendiskussionen mit Konsumenten aus der Zukunftsregion durchgeführt. Auf Basis dieser Methoden werden die relevanten Zielgruppen definiert.
Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus diesen Fokusgruppen ist wie folgt:
1. Konsumverhalten & bevorzugte Produkteigenschaften
- Linsen und Kichererbsen werden am häufigsten konsumiert, Quinoa, Amarant und Buchweizen seltener.
- Geschmack ist entscheidend – er kann Motivation oder Barriere sein.
- Gesundheitliche Aspekte (z. B. Nährstoffe, Glutenfreiheit) beeinflussen positiv.
- Zubereitungsaufwand wirkt abschreckend – verarbeitete Produkte sind gefragt.
- Verpackung und Transparenz (Herkunft, Inhaltsstoffe) sind relevant.
- Wissen über Zubereitung und Rezepte motiviert zum Kauf.
2. Prozesseigenschaften
- Bio-Produkte werden häufig bevorzugt – besonders, wenn sie regional sind.
- Vertrauen in Bio-Verbände wie Demeter ist teils höher als in EU-Bio.
- Einige Teilnehmer wünschen konventionell angebaute regionale Produkte.
3. Ökonomische Einflussfaktoren
- Preis ist ein zentrales Entscheidungskriterium – besonders günstiger Kilopreis.
- Preis-Leistung wird betont, auch bei biologischen Produkten.
4. Soziale Einflussfaktoren
- Familie, besonders Kinder, beeinflussen das Kaufverhalten stark.
- Kultureller Hintergrund und Freundeskreise prägen Essgewohnheiten.
5. Einkaufsort
- Mehrheit kauft Nischenkulturen im Supermarkt, Discounter oder Bio-Markt.
- In ländlichen Regionen wird auch bei Direktvermarktern gekauft.
- Gewohnheit, Nähe und Vertrauen sind Hauptgründe für die Wahl des Einkaufsorts.
6. Einkauf im Online-Shop
- Skepsis überwiegt: Online-Einkauf wird als unvereinbar mit Regionalität gesehen.
- Kritikpunkte: Verpackungsmüll, Emissionen, fehlende Frische und kein haptisches Erlebnis.
- Befürwortet wird Online-Kauf nur bei Nichtverfügbarkeit im stationären Handel.
7. Potenzial von Arten- & Klimaschutzleistungen
- Geringes Wissen über Maßnahmen die in der Landwirtschaft durchgeführt werden können.
- Mehrheit sieht Staat und Politik in der Verantwortung für Finanzierung solcher Maßnahmen.
- Transparenz und Nachweisbarkeit sind wichtig für Akzeptanz.
- Mischmodelle (z. B. Patenschaften, Steuern, Subventionen) werden vorgeschlagen.
8. Kommunikation
- Kurze, prägnante Inhalte mit Bildern wirken am besten.
- Misstrauen bei Arten- und Klimaschutzleistungen die von großen Handelsketten kommuniziert wird (Greenwashing-Vorwurf).
- Vertrauenswürdige Quellen zur Information von Arten- und Klimaschutzleistungen in der Landwirtschaft (z. B. öffentliche Institutionen) werden bevorzugt.
- Zielgruppengerechte Ansprache: z. B. kindgerechte Formate, Ernährungsbewusste Personen etc..
- Medienformate müssen verständlich, glaubwürdig und handlungsorientiert sein.
Eine vollständige Publikation zu dem Thema ist bereits eingereicht und wird hier zugänglich gemacht, sobald veröffentlicht.
Analyse der Relevanz unterschiedlicher Arten- und Klimaschutzmaßnahmen aus Kundensicht und Bestimmung der Zahlungsbereitschaft
Mittels einer ConJoint-Analyse wurden im Projekt bei einer representativen Umfrage mit knapp 1000 Personen, Präferenzen und Zahlungsbereitschaften für unterschiedliche Produktattribute bei Kichererbsen ermittelt. Folgende Attribute wurden abgefragt:
- Herkunft
- Wirtschaftsweise (bio & konventionell)
- Besonderheiten im Anbau (Arten- und Klimaschutzmaßnahmen)
Fazit der Befragung:
- Nischenkulturen werden insgesamt relativ selten konsumiert
- Geschmack, Vertrauen, Convenience und das soziale Umfeld beeinflussen den Konsum von Nischenkulturen
- Mangelndes Wissen bzgl. der Zubereitung und ein hoher Preis stellen Barrieren für den Konsum regionaler Nischenkulturen mit Arten- und Klimaschutzleistungen dar
- Ablehnung des Online-Einkaufs von Nischenkulturen
- Regionalität > AuK-Maßnahmen & Wirtschaftsweise
- Kommunikation des Ziels erfolgsversprechender als die
Kommunikation spezifischer Maßnahmen - Potenzielle Zielgruppen:
-„Die Herkunftsorientierten“
-„Die Nachhaltigkeitsorientierten“
Erprobung und Bewertung digitaler Vertriebssysteme
Um die Akzeptanz relevanter Zielgruppen und deren Anforderungen an digitale Vertriebssysteme zu verstehen, werden bestehende Vertriebssysteme analysiert und überprüft, inwiefern eine Implementierung bzw. Übertragbarkeit möglich wäre. Zusätzlich werden Verbraucherbefragungen in der Zukunftsregion durchgeführt, um abschließend geeignete Vertriebssysteme zu identifizieren und daraus einen Leitfaden mit Handlungsempfehlungen zu erstellen.
Erprobung und Bewertung digitaler Kommunikationsstrategien
Für eine erfolgreiche Akquise und Bindung von Kunden für die Produkte mit Arten- und Klimaschutzvorteilen wird die Ist-Situation unterschiedlicher Kommunikationsstrategien bzw. Kommunikationskanäle untersucht. Des Weiteren werden eigene Testinhalte über die Produkte für die sozialen Medien entwickelt und deren Wirkung und Interaktion mit dem Kunden, digital gemessen. Abschließend werden Handlungsempfehlungen abgeleitet und einen Leitfaden konzipiert.